新《广告法》即将实施，昨日，上海市工商局执法人员在南京东路步行街上进行预警巡查。各家商铺收到了告知：店铺内外由明星、童星、寿星代言的药品、医疗器械、童装广告，均需在8月31日前撤掉，否则，将按广告费10倍处罚——如果广告费无法计算或明显偏低，将最高罚款200万元。

明星代言广告不能再任性了

这些，都与即将于9月1日实施的新《广告法》密不可分。

新《广告法》明确规定，代言广告必须依据事实，代言人不得代言未使用过的商品和未接受过的服务；医疗、药品、医疗器械和保健食品等禁止广告代言；不满十周岁的小朋友不能作为广告代言人。

市工商局广告处副处长应均介绍，商家宣传材料上的人员图像，虽然有的为国外人员或知名度不高的国内人员，但如果宣传材料上相应人员会影响其目标客户群的购买行为，就可以视为商家某一产品的广告代言人，按新《广告法》有关规定进行处罚。

“新《广告法》实施后，明星们可不能再任性代言了。”市工商局有关负责人介绍，广告代言人代言虚假违法产品后，将面临最高相当于违法所得三倍的罚没款，被禁止代言的时间还可能长达三年，并承担连带的民事责任。

一岁以下婴儿乳制品不得发广告

为了强化对未成年人的保护，新《广告法》也规定，不能在中小学校、幼儿园内做广告，也不能利用中小学生和幼儿园的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校 服、校车等做广告；针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告不能含有劝诱其要求家长购买广告商品或者服务的内容和可能引发其模仿不安全行为的内 容。

新《广告法》还禁止在大众传播媒介发布母乳代用品的广告。市工商局表示，这意味着适用一岁以下婴儿的各种乳制品、饮料和其他食品都不能利用大众传播媒介发布广告。

大幅度加重违法广告法律责任

在处罚方面，新《广告法》也大幅度加重了违法广告的法律责任，对计算广告费用的处罚倍数由原来最高5倍增加到最高10倍，有些情况下广告费用无法计算或明 显偏低的，最高处罚金额可达200万元。除了缴纳罚金，违法企业还可能面临吊销企业营业执照等被强制退出市场的处罚。

据了解，相对于老版《广告法》，新《广告法》有十个方面变化：新增和补充完善广告准则，完善广告代言制度，广泛禁止烟草广告，完善关于未成年人保护的广告 规范，增加互联网广告规范，明确虚假广告界定标准，严格大众传播媒介的广告发布规范，加重违法广告的法律责任承担，强化广告监管职权和责任，新增广告行业 组织职责和公益广告规定内容。